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民营医院应如何应对新广告法

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  医院医疗的《新广告法》已经实施许久,新法出台,给依赖广告来争抢病源的民营医院以重创。有医院负责人向记者透露,广告投放的内容规范令医院减少广告投放,一些医院的收入锐减了三成以上。
 
民营医院应如何应对新广告法
 
  即使这样,各类型的整形整容广告和专科门诊类广告还是屡见不鲜。一档以整容美容为主题的娱乐节目《美丽新约》在某卫视收视率直线上升,节目的制作方直接请来医院的工作人员,畅谈美容整形的一些话题,并公布部分手术画面。最终该节目在开播4个月后,因整容节目和其他涉及变性的节目“画面血腥、恐怖、暴露、格调低下,活动组织奢华铺张,审查把关不严,片面追求收视率”,为由,被广电总局勒令停播。
 
  殃及池鱼的是,广电总局声称,凡是属于变性整容类的节目,包括涉及变性的新闻、专题、访谈等各类节目,即使是正在制作、播出的,都必须立即停止。
 
  业内人士声称,《新广告法》出台之后,这样勒令停播节目的还是第一次。但其他地方台的同类型的节目并没有因此被彻底停播,该业内人士告诉记者,同样是以整形美容为主题的《美丽大赢家》,就在《美丽新约》停播的同时进行全国海选--由于医疗广告一直是地方电视台的主要投放对象之一,所以仅用一纸禁令,是禁不住的。
 
  医疗广告昌盛背后,是一群紧密结合的利益群体,这也是为什么在明文禁止之下,这么多的医疗机构还能剑走偏锋继续打广告的原因。一位医疗广告营销人士告诉记者,现在的医疗广告内容要巧妙多了,而且手段也从过去电台或者电视台的轰炸式样,转变为海、陆、空全方位营销的立体广告时代。
 
  乍一听,记者被这个营销名词吓了一跳。但实际的情况却是,新广告法促成民营医疗机构的两极分化:新办的医院业务锐减;而一些有实力的民营医疗集团,已经摆脱专科门诊的低档形象,乘机装修医院门面,大规模做医院品牌广告,打造定位更高的综合医院形象。
 
  业内人士介绍,这次新广告法实施,是民营医院一次良好的洗牌契机。而更多的新开业的民营医院,可能会因为无法再用虚假广告的手段吸引病患,病源缩减,导致经营困难而面临生存危机。
 
  新广告法出台
 
  正式生效以后的《新广告法》对医疗广告的内容作了明确限制,不少医院的广告都必须停播或者重新制作。如表现形式不得含有以下情形:涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的……而这些,却恰是医疗广告最常用的手段。
 
  据了解,广电总局这次下达的禁播命令主要还是在贯彻《新广告法》的一些内容,属于执行监督职能。
 
  按照广电总局的通知内容,查处的重点放在地方电视台播发的硬广告内容,明确停播和纠正四类违规广告,包括:内容虚假、格调低俗的医疗、药品、性保健品广告和各类性暗示广告;播放影视剧时违规超时、超次插播广告--有的电视台播出一部电影时,竟插播8次广告,时长达20多分钟;游动字幕广告、挂角广告及不良短信和声讯服务广告;以及转播其他台节目时,违规遮盖、覆盖和替换他台的广告。
 
  新医疗广告对广告的内容也作了明确的规定:不可以直接宣传医院的特色和疗效--而民营医院基本分为两大类,一个是专科医院,按照治疗的门类分类,另一类是整容整形医院。
 
  “上有政策,下有对策”
 
  某整形医院广州地铁投放的形象广告上,记者看到,该品牌广告突出的是医院的品牌,而不是将治疗项目和折扣信息,基本符合新广告法“仅能出现医疗机构的名称、地址、类别、接诊时间、联系电话等;不能出现诊疗方法、疾病名称等”的规定。
 
  然而面对政策“紧箍咒”,更多的民营医院不愿意“束手待毙”。所谓“上有政策下有对策”,一些整形医院的宣传方式在新广告法出台之后,把以往直接投放整形医院广告改头换面,用医疗营销专家肖天波的说法,即“从地上转向地下”。
 
  一广告营销人士告诉记者,新广告法禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节(栏)目发布或变相发布医疗广告。
 
  但是,他们还是可以在日报类的固定栏目上以文章内容的形式,宣传企业的信息,这种操作方式被称为软新闻的形式,也是过去一种常见手法,但是手段隐蔽多了,比如在每日天气预报栏目,以某医院医生名义提醒市民注意穿衣保暖。
 
  另一种规避方式则是制作整形娱乐节目内容的形式宣传--整形医院一般通过冠名整形节目内容的方式,达到宣传的效果。这种类型的节目内容一般比较难以监管。
 
  以外,证言广告、电视短片广告、说唱广告、挂角广告、访谈节目形式广告、公益广告等都纳入了民营医院广告广泛撒网的范围。
 
  专家看点
 
  医疗营销专家肖天波告诉记者,新的广告法出台之后,对那些新开设一两年的民营医院打击比较大。因为开一家医院的投资成本非常高,好一些的医院至少1亿~2个亿,对于投资人而言,当然是越快收回投入越好,而新医院基本还需要一个品牌建设期间,这个时间段一般不少于3年。而医院的投资周期比较长,一般要4~5年才可以收回。
 
  民营医院一直在公立医院的夹缝中生存,所有的民营医院在分割10%的市场,市场状况堪忧。有一句话说,广告一停,民营医院就得死,是有一定的道理的,民营医院为什么舍得下大力气投入广告,一年的广告投入甚至占医院年收入的15%~20%,有些甚至更高,因为广告是民营医院粘住大量的病源的主要方式,掐住广告这个口,不少民营医院的整体经营要下滑至少30%.
 
  这是民营医院的一个坎,如果医院的实力比较强,反而这是一个很好的洗牌机会,一位医疗营销人士告诉记者,虽然今年医疗广告的整体投入减少,但是不少医院大打形象广告,就显得非常突出。
 
  这对有实力的民营医院来说,却未必不是不幸当中一个意外的利好。
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